Santiago Quiroga, Presidente Editor de El Global, ha moderado la mesa sobre “La desfinanciación en números”, en la que han intervenido José María López Alemany, Director General Editorial de El Global, Ignacio Ortín, Director de Consultoría y Ventas de IMS Health, y Rafael Borrás, Director del Área de Bioindustrias y Farmacia de Antares Consulting. Todos ellos han coincidido en que la desfinanciación abre una venta de oportunidad para la industria farmacéutica, que va a tener que asumir un cambio en los roles y el peso de médicos, farmacéuticos y pacientes.
En concreto, Rafel Borrás ha insistido en que para las farmacias “desarrollar la cartera de servicios e implementar estrategias colaborativas en el abordaje de pacientes crónicos, van a ser dos áreas de crecimiento importantes” y ha sugerido que para garantizar la viabilidad de las oficinas de farmacia, su estrategia de negocio en 2013 se debería basar en “un 50% de medicamentos financiados, un 40% de venta libre y un 10% de servicios”.
Por su parte, George Yiangou, Economic and Public Affairs de la Association of the European Self-Medication Industry (Aesegp) ha hecho una ponencia especial en la que ha analizado el ahorro económico que supone para el Sistema de Salud, no sólo de España, sino también en toda la Unión Europea, la desfinanciación de medicamentos indicados para síntomas menores y la promoción del autocuidado de la salud. Igualmente, ha reconocido las ventajas que conlleva ese ahorro para el SNS, que puede destinarse en la investigación y tratamiento de otro tipo de patologías. “Tenemos que romper con la costumbre de acceder a los medicamentos de forma gratuita”, ha afirmado George Yiangou.
Cambios en el marketing mix
La segunda mesa de la Jornada ha estado presidida por Cristina Tello, Directora General de MK Media. En ella se ha evaluado el nuevo Mix de Marketing y se ha animado tanto a la industria farmacéutica como a las administraciones públicas a desdramatizar la desfinanciación de medicamentos indicados para síntomas menores y potenciar el autocuidado de la salud.
Rafael García Gutiérrez, Director General de Anefp ha hablado sobre la necesidad del cambio de estatus de prescripción ante la desfinanciación y ha abierto un debate sobre la importancia de fomentar el autocuidado de la salud. “Tanto la industria farmacéutica como el Ministerio de Sanidad deben invertir más en comunicación, con campañas divulgativas de carácter social”.
Manuel Vera, Director de Ferrer Healthcare, ha destacado que “la desfinanciación altera el marketing mik. La farmacia se convierte en un canal de comunicación y adquiere un mayor protagonismo y el paciente pasa a ser el pilar alrededor del cual gira la estrategia y adquiere el status de agente activo”.
Por su parte, Miquel Pascual, Director General de Merck Consumer Health, ha analizado las oportunidades de desarrollo de marcas y marcas de gama y ha explicado diferentes casos de éxito (Aspirina, Pharmaton, Gelocatil o Frenadol) en los que los productos desfinanciados han sabido crear marca tras su desfinanciación.
Agencias de comunicación de salud, un pilar básico
Las agencias de comunicación especializadas en el sector healthcare tienen un papel esencial para ayudar a la industria farmacéutica en su proceso de adaptación a la nueva situación que plantea la desfinanciación de medicamentos.
La Directora General de MK Media explica que “un switch implica una redefinición del mercado. Los roles de pacientes, médicos y farmacéuticos cambian y eso implica readaptar las estrategias”. Por eso, considera que “los productos y laboratorios que apuesten por desarrollar un verdadero plan de acercamiento al paciente, ofreciéndole un valor añadido, creando valor de marca, escuchándolo, ofreciéndole ayuda cuando lo necesite, animándolo e integrándolo en el autocuidado de su propia enfermedad serán, sin duda, los que destaquen”.
Mk media
Mk media es una agencia de comunicación integral especializada en Salud que cuenta con un equipo de más de 30 personas distribuidas en las sedes de Madrid y Barcelona. Nació en 1992 con el reto de dotar de calidad, diferenciación e innovación creativa a un sector científico y riguroso . Durante sus 20 años de existencia, mkmedia se ha anticipado a las necesidades de los clientes. Fue una de las primeras agencias en incorporar un departamento de comunicación, mkpress, para gestionar las relaciones de sus clientes con los medios de comunicación y en tener un departamento de tecnólogos in house para ofrecer todo tipo de soluciones tecnológico-digitales con la creación de mkpuntocero.
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